Что такое рич контент для маркетплейсов
Определение короткое. Рич-контент это блоки с текстами, иллюстрациями и видео внутри карточки товара. Они идут ниже основного описания и собираются в визуальном редакторе, без вёрстки и без программиста.
Формулировка принадлежит не мне: так инструмент описывает Wildberries в инструкции для продавцов. Там же сказано, зачем он нужен: рассказать о преимуществах товара или показать, как им пользоваться. Похожий раздел есть и в базе знаний Ozon для продавцов, со своими требованиями к медиа, поэтому технические цифры ниже берите как пример Wildberries.
Отдельно стоит проговорить, чем рич-контент не является. Это не замена фото, не замена отзывам и не отдельная страница. Это слой внутри карточки, который живёт по своим правилам и своей модерации.
Из чего состоит блок
Состав описан в той же инструкции, и он важен для планирования съёмки.
Обложка блока: 800 на 500 пикселей, JPG или PNG, до 5 Мб. Без обложки рич-контент не опубликуют.
Внутри можно собрать до 10 блоков. Блок вмещает текст, иконки, изображения и видео. Изображения рекомендуют в трёх форматах: 800 на 500 для широкого виджета, 700 на 700 для квадратного и 700 на 900 для вертикального.
Видео в блоке имеет свои требования: горизонтальная ориентация, mp4 или mov, до 100 Мб, соотношение сторон 16:9. Вертикальный ролик из рилса туда не встанет, его придётся пересобрать.
Правила публикации: чего в видео быть не должно
Это самая недооценённая часть. Модерация режет контент за нарушения, и они типовые. Качество картинки её волнует меньше.
В изображениях и видео запрещены водяные знаки, алкоголь и табак, эскизы товара (включая 3D-модели), надписи с ценами, скидками, контактами, QR-кодами и ссылками на соцсети, призывы к действию вроде «позвоните менеджеру» или «сравните товар», маркетинговые ярлыки («хит», «классная цена», число проданных), цитаты из отзывов и откровенно некачественные кадры.
Практический вывод для производства: рекламный ролик из соцсетей в карточку не переносится. Там в кадре живут призывы и ценники, здесь они причина отказа. Видео для рич-контента снимается отдельно и по другим правилам: товар, руки, процесс, фактура.
Рич контент для маркетплейсов: что это даёт покупателю
Покупатель в карточке решает три вопроса. Подойдёт ли размер. Как это выглядит в жизни. Не развалится ли через месяц.
Фото отвечает на первый вопрос частично, текст на второй почти никак. Видео закрывает все три, если показывает товар в работе: как открывается, как крепится, что внутри, сколько весит в руке.
Wildberries в своей инструкции ссылается на внутренние исследования: покупатели чаще выбирают товары, у которых есть рич-контент. Цифр платформа не публикует, поэтому воспринимайте это как заявление площадки: измеренного эффекта за ним нет.
Видео в карточке: где оно решает
Видео окупается там, где есть движение, звук или масштаб. Техника, инструмент, одежда на человеке, кухонная утварь, товары для ремонта, детские наборы.
Логика простая: если преимущество товара видно только в действии, снимайте действие. Если преимущество в цвете и крое, хватит фото получше. Отдельный разбор съёмки под карточку есть в материале про видео для карточки товара нейросетью.
Форматы при этом различаются. Горизонтальный ролик на 15 до 40 секунд спокойно живёт в блоке карточки. Для ленты и рекламы нужны массовые вертикальные ролики, и под карточку их приходится пересобирать: обрезка 16:9 из вертикали убивает композицию.
Смета на каталог: считать карточками
Здесь начинается арифметика, которая отрезвляет.
Один ролик ручной работы у нас стоит от 16 000 ₽, если речь о ролике до 90 секунд. Дальше умножайте на число карточек. Пятьдесят карточек это от 800 000 ₽, двести карточек от 3 200 000 ₽. Для каталога с тысячей артикулов модель не работает вообще.
Потоковые форматы считаются иначе: от 0,10 ₽ за просмотр. Сто тысяч просмотров это 10 000 ₽. Но у потока другая задача: охват в лентах. Подробный разбор одного товара там не нужен.
Между этими двумя полюсами есть третий путь. Разбить каталог на группы: десять хитов снимаются вручную, остальное собирается по шаблону из одного и того же набора сцен. Этот путь и есть изготовление видео с помощью нейросетей: генерация удешевляет типовые сцены, а ручная работа остаётся там, где нужна точность.
И ещё одна статья расходов, о которой забывают: обновление. Товар меняет упаковку, инструкцию или комплектацию, и видео устаревает. Планируйте пересборку заранее, иначе через год половина карточек показывает прошлую версию товара.
Где видео в карточке не нужно
Половина каталога обходится без роликов, и это нормально.
Не нужен ролик, если товар отличается одной характеристикой: цвет, размер, вкус. Не нужен, если покупатель и так знает товар и приходит за ценой. Не нужен, если видео придётся снимать на грани правил: с ценами, со сравнением с конкурентом, с обещаниями.
Мой критерий такой: если ролик отвечает на вопрос, который покупатель задаёт в отзывах чаще всего, он окупается. Если он просто красиво показывает товар, он украшение.
